著名营销大师科特勒曾经说过，“中国有企业品牌，但无产品品牌”。

如果没有产品品牌的存在，企业品牌就只是一个空壳。

品牌专家与品牌之乱

产品品牌与企业品牌的混淆，是中国品牌之乱的根源。中国是制造大国，制造企业如何在国际被认同？政府提倡的实际上是做产品品牌。而上篇《中国品牌专家比品牌多》中所提到一些品牌专家，他们所说的品牌多数并不是产品品牌，某种程度上他们是这种概念混淆的始作俑者。

产品是有生命的，消费者首先接受的是产品的品牌，简单的企业认同没有意义，必须是产品被认同。比如国内很多企业的奥运赞助，不是产品行为赞助，而是企业行为赞助，这其实是形象广告，虽然认知度高，但花大价钱后却要付出大代价。

另外有一类企业本身则就是一个产品，因为企业就能直接给消费者带来利益，比如饭店、银行、学校等，他们的企业就是产品。所以，企业品牌和产品品牌是一致的。

我们做品牌，就必需要表现出这个品牌内在的素质，让消费者感受这个品牌的产品带给他们的感觉，并且让消费者喜欢他们所感觉到的，由此引导出对品牌的喜爱。这里不仅仅包括视觉的认同。还要求行为，语言等所有的企业行为符合事先设定好的品牌概念当中。但我们看到很多专家只是独立的简单的做一些符号，甚至对这些符合的理解都有偏差。如：对企业的产品品牌在市场上的视觉识别系统根本不知道，很多人只是用企业的VI去替代产品的市场视觉表现，对于产品品牌在市场上的表现方式和途径，几乎都不知道，结果就是在用企业的视觉替代产品的视觉进行着品牌的塑造。这种塑造方式形成的后果就是企业的品牌被认同了，产品的市场没做起来，或者认同的概率还不如企业的认同概率高。

产品品牌缺失背后的企业心态

中国的很多企业现在已经非常擅长塑造企业的品牌了，找公关公司，做一些炒作，企业的品牌很快就能起来，相对于产品品牌而言，企业品牌要好做的多。海尔，联想，是名气很大的企业品牌，很多企业都希望成为这样的名牌。但是象海尔这样的企业名牌是在特殊市场环境下的特殊产物，99%的企业不具备这样的特殊性和时代性，还是要靠自己在今天的环境下去完成品牌的积累。

这种名牌的不可模仿与复制，决定了绝大多数的企业只能用市场营销的角度和方法去塑造品牌，营销过程的准确与否决定了品牌的成败。

中国品牌是“幼苗”

中国品牌的塑造才刚刚开始，中国品牌没有历程。

与国外品牌比较，外国品牌是大树，中国品牌是幼苗。国外品牌实际上已经长大，到中国来，是适应环境的问题，是如何移栽的问题，而中国品牌目前处于简单的认知阶段，依靠中国环境来养大成人，是如何让幼苗茁壮成长的问题，两个概念不能等同。

所以，不能如一部分“品牌专家”照搬国外品牌塑造的经验，因为国外与国内品牌是完全不同的成长环境与阶段。更重要的是，中国的品牌还是襁褓中的婴儿，需要被呵护，不能再破坏了！

作者结语：产品品牌是企业品牌成长的基础，而企业品牌则为产品品牌积累着价值，因此，把握好两者的互动关系，是中国企业经营者必需掌握的技巧。

作者：刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问，中国广告协会学术委员会委员，亚洲诚信协会诚信会员，多所著名学府EMBA特聘教授，几十家媒体特约专家，各经营管理、企业、市场、营销等协会特约专家，曾先后在国内及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实战操作经验。1997年曾创办北京东方战略企业营销策划有限公司，并著有《推广》《渠道》《媒体组合》《市场生动化》《中国市场行销误区》《消费品企业销售管理》《广告案例剖析》《广告策划与创意》《检讨营销》《营销人生存手册》等23部营销专著，80多家企业的服务经历，500多场培训及演讲。