加码搜索,抖音能带给我们哪些机会?

PC时代,搜索引擎掌握着绝对的流量入口,呈明显寡头格局。但到了移动互联网时代,各App间并不互联。为优化用户的搜索体验,APP都会努力完善站内的搜索生态,以抖音为例,早

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐,授权站长之家转载发布。

5.5亿!

2月17日,字节跳动CEO张楠公布了抖音搜索活跃用户数,这也是抖音首度公布自家的搜索用户数据。相比于年初微信公开课上所公布的“搜一搜月活5亿”,抖音月活略高一筹。

这一信息的披露,实际上也向业内释放了一个强信号:2021,加码视频搜索,成为了抖音势在必行之事。

抖音缘何加码视频搜索?

01市场有机会;

PC时代,搜索引擎掌握着绝对的流量入口,呈明显寡头格局。但到了移动互联网时代,各App间并不互联。为优化用户的搜索体验,APP都会努力完善站内的搜索生态,以抖音为例,早在2018年5月,抖音就上线了第一个搜索入口。

相较于图文,视频搜索可承载的内容更为丰富、详尽,且可弥补图文内容无法完全地展示视觉、声效、情绪等的缺陷,也更为迎合移动互联网时代年轻用户的搜索喜好。在视频搜索领域,虽各大巨头都有布局,但行业仍缺乏能真正攻破内容、技术、渠道3大难题的领跑者,坐拥着6亿日活跃用户,且已实现了与字节系各类产品互联互通的抖音,自然不会放弃对这个潜力市场的争夺。

02用户有需求;

据巨量引擎官方数据显示,截至2020年12月,抖音日均视频搜索量已突破4亿,除资讯、时政外,用户最爱搜索的内容还包括科普、教程、教学、美食等内容。

这意味着:除了被动的内容接收,用户通过搜索来主动获取信息的需求在凸显,这也印证了极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》,有68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索。而优化搜索结果呈现,不仅能提升用户站内搜索体验,也有助于他们在抖音搜索习惯的养成。此外,还能激活内容的长尾价值,让优质的内容得到更广泛的传播发酵,让好内容被更多人看到。

03平台需变现;

众多周知,无论是同城还是发现页,抖音以信息流为代表的展示广告填充率已十分饱满,2021年,抖音急需要寻找的新的广告变现方式:横向来看,抖音选择发力本地生活,通过打散集中化流量,来实现对区域客户的深挖;而纵向来看,则是精细化站内资源,寻找更多流量入口。其中,搜索无疑是最好的选择。

首先,搜索广告由来已久,不存在客户教育的难题;其次,视频搜索广告承载的信息量更大,传播能力更强;最后,相比于抖音的个性化推荐,搜索是用户对于信息的主动获取,对于搜索结果的接收度也更高。

据卡思观察,现如今,抖音上的搜索广告主要分为两种,一种是为品牌、明星、直播等定制的专区广告,在搜索结果页顶部展示,能够起到最大化曝光作用;另一种则是搜索信息流广告,需要在巨量引擎AD投放平台投放,除支持在抖音展示,也可覆盖到今日头条APP上。

▲ 巨量引擎搜索广告营销通案 ▲ 

谁在为视频搜索广告买单?

随着抖音把目光转移到视频搜索,我们发现:已有不少嗅觉敏感的品牌/商家开始入局抖音搜索,以获取更为精准的意向的流量。

以拼多多为例,抖音搜索#拼多多,我们不仅能刷到拼多多定制的品牌专区广告(下图左),在视频下方显示着拼多多主推的各种活动,如:百亿补贴、限时秒杀、多多买菜等;还能刷到拼多多投放的搜索信息流广告(下图右)对于已下载拼多多的用户,点击“查看详情”可进入APP内活动专区参与活动,而对没下载的用户,则会进入到游戏互动页面,提醒用户获得了低价秒福利的资格,从而吸引用户跳转到应用市场下载应用。

▲ 图左:品专广告,图右:搜索信息流 ▲ 

千万不要以为,这是拼多多抖音搜索广告的全部。你可以尝试搜索一些热门商品词,如#螺蛳粉、#抽纸、#iphone12等,也都能轻松刷到拼多多投放出的搜索信息流广告,但相比于引流卖货,拼多多通过搜索来获取新客的意图更明显。

除拼多多外,卡思还特别整理了投放信息流广告的三类客户,一,网服、游戏、电商、教育类客户,主要是通过抖音来获客(线索),典型如:叮当买菜、掌门一对一;二,快消客户,这类产品往往客单价相对低,用户消费决策周期短,通过搜索过滤,下单转化速度更快,如:蕉内、wonderlab(均是通过搜索广告为淘内引流);三,家居家装类客户,这类客户的商品客单价往往更高,用户购买决策周期相对长,搜索广告是用户在有相关意图后的主动信息获取,转化难度更低。卡思预测,接下来,投放搜索的商家、达人直播间也会快速增加。

▲抖音搜索广告的3大核心品类客户代表▲ 

但这并不意味着:搜索广告能解决一切问题,在卡思看来,搜索广告的价值更多是承接传播收口的作用。举个例子,如你是一个护肤品,借势大批量红人种草和信息流广告投放,你品牌(产品)的认知度和口碑都有了明显提升。被广告种草了的用户有可能会在抖音搜索你的产品,这时候,搜索广告就起到了闭环转化的作用。

此外,搜索广告也能帮助品牌覆盖一些增量用户。比如:一个准妈妈,如果她在抖音没有过此类信息的互动和表达,那么她可能不会被算法标记为母婴人群,也就可能看不到母婴产品的广告,但一旦她有了搜索行为,相关的商业内容就会触达她。也就是说,搜索广告也能帮助广告主找到一些有需求的潜力用户,是对展示类信息流广告的得力补充。

如何抓住搜索红利——为直播间精准引流?

这时候,问题来了:搜索营销的价值已清楚,但到底怎么做好抖音搜索优化?

首先,两个信息可以释放:

一,抖音搜索处于早期阶段,越早布局,越能建立品类优势;二,直播做好关键词优化的意义在增大,现阶段,搜索有明显为直播间导流,所以切莫错过这个流量红利。

何以看出?以螺蛳粉为例,当我们在抖音上搜索“螺蛳粉”,在搜索结果页,从上到下,我们可以看到如下信息:

1、 相关关键词推荐:与搜索下拉框提供的关键词提示类似,是基于抖音用户的搜索需求进行关键词提炼、推荐;

2、昵称中含有关键词,且正在直播、有商品“挂车”的视频(也可能是直播间);

3、搜索广告(来自于拉面说);

4、昵称里带着关键词,且正在直播的直播间;

5、相关搜索,关键词相关度高且不同类别的搜索推荐;

6、视频自然排名,视频自然排名主要考虑两个维度,分别是账号质量(账号认证(包含优质创作者认证、蓝V认证、好物官认证等)、粉丝量、垂直度等)和内容质量(视频播放量、互动量);

7、用户推荐:推荐的是昵称里有关键的账号,如果在直播中,可获优先推荐。

▲搜索#螺蛳粉 能看到的内容,对应文字▲ 

由此可见:抖音搜索现在明显在为直播间导流!不仅在搜索的综合页,在商品页,我们也发现:正在直播商品的直播间,也会获得一级流量推荐。只是这时候,系统检索的是你的商品标签是否带有关键词,而非视频标题、描述等。

那么,商家如何才能承接住抖音搜索给到的直播流量呢?

在引流视频的创作上,卡思有这3点建议,首先,账号昵称必须带有关键词,卖什么,昵称里尽量有什么,比如你卖服装,那么昵称里就最好有服装,卖螺蛳粉,昵称里就标记螺蛳粉,这样便于搜索精准推荐;二,高频开播,让用户在任何时候搜索商品,都能第一时间看到你;三,在描述、评论中,也要尽量加上你的目标关键词,或者#上带有关键词的话题。

▲可获得搜索推流的直播间引流视频模板▲ 

同理,在直播时,你也可以通过调优昵称、在描述里增加关键词等方式,获得来自搜索的精准流量。

可能这时候,你要问到底怎么设计关键词呢?在文章《被忽视的抖音红利——搜索》,我们有系统地为大家讲过如何做好抖音的关键词设置,简单地来说,有两种:

一,直接搜索,在搜索框里输入你的的核心品类词、商品词,获取“相关关键词”推荐(相关词是系统基于所有用户的搜索行为产生的数据),然后查看对应的“推荐词”下方是否存在有爆款视频,以及相关视频内容的整体规模、更新时间等,再决定是否投入精力进行爆款或合集内容创意,以建立自己在这个关键词上的优势;

二,借势工具,有巨量引擎AD账户的用户,可登陆后台,通过“资产”菜单里提供的“关键词推荐工具”来扩充自有关键词数量,但在拿到相关词后,你也需要再回抖音查看相关词下方是否有足量视频,如若存在缺失,才是你做SEO优化的机会。

做好搜索,抖音也有难题

2021年,加码搜索已然成为抖音的战略重心,但如前文所说:做好搜索并不容易,离不开内容、技术和渠道的合力。

很显然,抖音并不缺内容,拥有着5.5亿搜索日活和百亿内容库的抖音,似乎比百度、微信更有做好视频搜索的胜算。从渠道上看,虽抖音的视频搜索仍局限于站内,与百度等还存在较大差距,但这显然也不是问题核心。

这样一看,技术是最难啃的骨头。据相关媒体报道,视频搜索与文本搜索不同——涉及对视频内容的结构性分析、低层特征提取、高级语义提取、视频内容索引等关键技术,而传统搜索引擎对视频的检索,更多是对视频文本信息,如:标题、关键词、字幕等做分析,并非对视频内容的结构化分析,与真正的“视频搜索”在技术仍存在不小的技术鸿沟。

但作为信奉“大力出奇迹”的公司,这些难题或许随着抖音的疯狂技术挖角逐一解决。但谁能成为国内的youtube,现在下定论,还为时尚早。

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