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  • 荐2020,微商如何成功转型为“播商”?

    文章目录

    • 微商转型为“播商”:能力与生俱来
    • 微商转型“播商”:两条建议请收下
    • 从快手微商中“淘”来点经验

    声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:紫澜,。

    6 月 10 日,“微商教母”张庭抖音首站带货2. 56 亿(官宣数字),刷新此前包括:罗永浩、陈赫等在内的所有明星、名人直播带货记录,也将微商这个被称之为国内“最成功的也最具商业效率”的组织重新拉了用户的视野。

    在此之前,很多人眼里的微商或许在停留在朋友圈、微信里,殊不知,嗅觉敏感的商业组织——微商早已在“出圈”,在去年便已入侵抖、快这样的新流量平台。除张庭外,曾经在抖音大火的“网红熊”,通过烈日炎炎的大街上发传单而圈粉无数的@小小如,便被报道是一名年仅 19 岁的微商公司董事长。

    ▲@小小如 凭借网红熊装扮成功出圈

    更不用提在抖音创下了单场销售纪录 3000 万的@朱瓜瓜,早在 2014 年(也就是微商行业最火的年份),便已涉足微商板块,做过某品牌产品多个系列的总代理,是知名微商团队的联合创始人。

    微商转型为“播商”:能力与生俱来

    微商能够成功转战新流量渠道“直播带货”(即:微商转型为“播商”),依赖于与生俱来的 4 大能力:

    一,社群运营能力:是直播成功的基础;

    对于主打“中心化”流量的平台,抖音开播前最为需要问题便是流量来源的问题。除用好抖音站内流量(包括通过多类型视频预热、引流和DOU+、Feed流等投放外),通过私域导流公域引流也是常见的做法。

    这时候,拥有着强社群管理和运营能力的微商大佬自然是拔得头筹,这些从社群引流到直播间的用户,不仅能增加主播上热门的概率,也能让“锦上添花”的DOU+投放释放出更大的效能(直播DOU+主要是考核直播间的在线人数、停留时长、互动率、种草率等,指标越好,会获得更多流量助推),在转化性价比上更优;

    二、聊天卖货能力:是直播转化的前提;

    微商大佬们的“造梦”能力,想必大家都有直接和间接地感受过。通过营造个人及品牌的完美形象,展示取得的社会成就,或者美满富足的生活(包含豪宅、名车、夫妻恩爱、家庭和美等),就能吸引一大票粉丝(代理)追崇和卖单。

    因而,对于直播所需的:控场能力、调动人的情绪的能力,以及讲故事、造气氛的能力,微商们自是不在话下,尤其是在讲解和推介自家商品的时候,张庭们更是能做到如数家珍,从开发前的“初心”、开发中的“用心”、以及开发后把关测试的“耐心”,都能串联成一个个小故事分享出来,再加上劲爆低价等刺激以及本人“冻龄”的实证,转化更是顺理成章的事。

    据卡思数据直播追踪,在张庭首场直播带货中,卖得最好的并非带货的其他品牌产品,而是其自有产品——TST苹果肌面膜,共计卖出去 52 万单,而明星商品TST活酵母,也创下了 3 分钟卖出 10 万组的佳绩;

    ▲@张庭 6 月 10 日带货战报,资料来源:网络

    三、绑定供应链能力:是能站上顶流卖货舞台的关键;

    掌握供应链,即在一定程度上拥有了对直播产品的“定价、议价权”,这是极致性价比的基础,也是直播卖货的基础。

    与张庭不同,已创造了单场交易额 3000 万+的朱瓜瓜并不直接掌握供应链,之所以有对供应链产品的议价权:一是因为有社群托底,因此,可以通过“吃货”的形式来拿到底价商品,然后通过组合、买赠等方式,在直播间销售;二则得益于她个人魔性的直播带货能力,通过一次次销售成果,能够更好地赢得品牌的信任,从而更好的掌控供应链。

    这与辛巴崛起当初,据传是依赖于CBB强势社群来打造销售爆款(如:ZUZU马油皂),来反压美护品牌供应链有异曲同工之妙。

    四、实打实执行作战力:是能吃到直播红利的保障;

    在前文中,我们有提到,微商被称之为国内“最具商业效率”的组织,这主要体现在其强悍的行动力上。火星文化CEO李浩曾分享过一个故事:国内有一家知名微商组织来火星拜访,在不到 2 个月的时间里,便开发上线了自有的培训体系,不仅供给旗下代理学习,也通过收费培训的形式赋能给其他的微商团队。

    而放眼当下的直播带货,微商在研究如何淘到抖音“便宜”的流量上也更为领先。笔者曾走访过一个微商机构,通过Feed流、直播/视频DOU+投放这个手段,他们旗下的部分主播ROI能做到 10 以上(数据优秀的主播甚至能做到30)。与此同时,这个机构还形成了自己的视频内容生产中心,以中心化内容产出的形式,供给旗下的代理学习、剪辑、取用。

    微商转型“播商”:两条建议请收下

    上面我们提到了微商转型为“播商(直播电商)”所具备的与生俱来的 4 大优势,但是这并不意味着都能成功。2020,微商如何借 “视”而行,这 2 条建议请你收下:

    头部IP出圈,实造势;矩阵账号建设,真卖货

    在抖音搜索@张庭创立的TST庭秘密品牌,我们不难发现,有 200 个以上的账号都带有“TST”“庭秘密”的标签,而这其中,蓝V认证数量占比近半。

    从账号的粉丝量看,除了少量账号,如@TST庭秘密官方、@庭伊TST护肤店、@TST庭秘密授权等粉丝量过万外,其他的账号粉丝量都非常少,越新(注册)的账号,在“标签”上越会做处理,如:在名字中增加一些图形符号、留空格等,预计与抖音官方打击“过度营销”有关;而从账号发布内容看,做得相对好的账号,多是分享张庭和林瑞阳的日常,也有少量关于产品的使用分享。

    据卡思数据追踪,张庭并非TST团队抖音直播的发起者,在此之前,@TST庭秘密官方 已开启低频次直播( 30 日新增直播 7 次),直播时长也从 10 来分钟到 2 小时不等。但直播内容多以产品使用分享和种草为主,不涉及真正带货。在矩阵号建设取得阶段性成果的背景下,张庭夫妇正式面向各级分销商、代理商发起了开播前的总动员,号召各级分销、代理通过微信、社群、朋友圈,面向自己的“私域流量”发布活动预告,并通过预售锁客的形式,引导粉丝进入到直播间成交。

    实际上,这种“私域动员+预售+社群+直播”的形式已经被诸多头部主播验证过(朱瓜瓜便是其一),但在微商教母的直播间里无疑显示出了更强的爆发力。这里你可能就要问了:微商干的就是私域运营的活儿,为什么要把自己辛苦积攒起来的用户导流要公域平台?为什么代理就愿意拱手相让呢?我们且不谈其中的利益分割。唯一的答案是:裂变新的用户。

    众多周知,从私域引流到直播间的用户,很多本身就是TST品牌的忠实用户,当新用户对于产品发起问题和讨论时,这些忠实用户的回复和背书,无疑比起张庭本人的推介更具说服力,因此,能够更快速的裂变更多“新用户”,而这些用户又能够通过福利、活动沉淀回到区域分销、代理的微信/朋友圈中,帮助他们获客。据卡思数据显示,在直播当日,张庭本人的账号增粉达到了 118 万,而这 118 万,相比于真实的销售贡献,可能更为诱人。

    那么,张庭做直播的目标,为的就是刷新抖音直播卖货的记录吗?当然不是。

    从TST团队成员近期发布的内容动态看:在首播大获全胜的同期,TST已面向各级代理展开了赋能培训,这意味着:在完成顶流IP塑造,成功引导品牌出圈并赚足了话题和影响力后,接下来夫妇二人的重心并不在于刷新原有销售记录,而是培训旗下有潜质的代理以打造真正的直播卖货矩阵,一方面,通过直播这种融合体验和交互的形式,来盘活私域;另一方面,从抖音这个 4 亿DAU的公域池子里“淘到”更多的潜在买家。

    当然,这里要公允的评价:从当下TST代理商发布的内容质量看:整体内容出品一般,预计前期卖货少不了DOU+、信息流等的使用。

    除了“人”与“场”:“货”依然重要

    前面说完了IP造势和矩阵账号建设的作用,直播带货链路中,“人(即:主播)”的问题基本解决了;而关于“场”的问题,背靠着私域的微商一方面可以通过私域倒公域的形式来拉动直播间人气,另一方面,擅长“实践出真知”的微商大佬们也不会吝啬于学费的交付,以提升DOU+、信息流转化的效果并赋能给其他的分销、代理们。

    那么,摆在我们面前的只有一个问题了,那就是“货”的问题。

    可能你要问了,货不在微商手里吗?是的,但与朋友圈、微信群卖货有所不同,直播间的“货”也是吸引用户围观和停留的重要组成部分。因此,丰富直播间的SKU,通过各类货品的组合设计来拉动直播人气和直播内容的可看性也是必不可少的部分。这里给个建议:除直播间的常销品外,我们还可以在直播时设计一些引流品,核心是通过低价、实用来吸引人流。

    我们不妨再来回顾下张庭 6 月 10 日的直播,除了TST的产品外,还涉及:食品(如港荣蒸蛋糕、王饱饱燕麦片等),家清日用(如:立白洗衣液)、水果生鲜、个护、家纺等多个品类。

    虽然从直播销量贡献上,TST还是占据了压倒性的优势,但从直播内容的趣味性和可看性上,包括对张庭个人人设的打造上,这些配套售卖商品的存在是大有裨益的。透过直播,大家所看到的张庭不再只是明星,是创始人,是微商教母,也是个母亲,一个懂生活、爱分享的身边人,能进一步拉近粉丝/用户与她的距离。

    从快手微商中“淘”来点经验

    但这里还想做个补充:相比于抖音,快手的微商(或已陆续转型为品牌电商)直播更为成熟。快手的头部美妆主播,包括@周周珍可爱、@欣悦妈咪、@贺冬冬、@猫七七姑娘等等都是彩妆品牌的创始人。从他们的直播成长路径上,我们或许能窥探到一些经验:

    1)极为注重人设的打造;

    相比于张庭自带的明星IP效应,大量的微商大佬并不具备流量基础。因此,前期需要用较多的视频内容来支撑人设的塑造,相对而言,在快手上,励志人设、成功人设相较于专业人设更讨喜,也更容易博得用户的共情和喜爱,“成为自己人”、“成为他们的榜样”,二者取其一经营即可;

    2)大佬们亲自打头阵,在完成粉丝原始积累后,才会赋能旗下主播涨粉带货;

    相较于品牌多采用“店播”的形式来卖货,微商大佬们通常都是会选择“老板”亲自直播上阵,一来,具备标杆示范效应,二来,这些老板们本身也是豪横的“刷客”,在秒榜这件事情上从不吝啬。

    当完成一定的粉丝积累,她们就会通过连麦、PK等形式来向粉丝推荐自己的徒儿直播,如:辛巴妻子@初瑞雪徒弟@鹿,@周周珍可爱徒弟@君君625,以及葵儿徒弟@苏娜等都是这么被“老板”也即“师傅”带入粉丝视野,并较快速涨粉和建立自己人设的;

    3)直播时的引流品设计非常用心,也要通过“造节”“组合销售”等形式来拉动销量

    在快手上,打榜卖货是微商大佬们常见的卖货路径,这样能够快速地淘取其他主播直播间的销量,并沉淀潜在粉丝。但打榜的风险众所周知,江湖传言的“一榜穷、一榜富、一榜穿麻布”是真实可见的。

    所以,在日常没有其他主播助力的时候,引流品的作用就凸显出来了。这里说明下:引流品的目标就是引流,所以不一定需要是自家商品,而是可以通过采购、带货等形式,通过开播前、开播中定时发福利的形式来拉升、并锁住直播间人气。

    ▲快手@欣悦妈咪,“强人设建构+豪刷秒榜+豪礼引流”三步曲

    除了在引流品设计上用心外,快手的微商也非常擅长于“造节”,从而找到更多促销、降价的理由,以此带动销量的翻番,常见如:生日了,来个促销;心情不好了,搞个促销;新品上线了,必须促销等,五花八门的节日制造加上高频次的产品上新,激发用户失去理性的囤货和买买买。

    传统微商涸泽而渔的做法已陷入困境,赋能成为了“播商”时代的主题。

    看到这篇文章的你,如果有更好的建议,请记得一定要在下方留言给我们,独乐乐不如众乐乐,我们期待与大家一起学习和进步!

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