他们为什么选择在抖音做电商?

上周,抖音电商召开了第一次生态大会,抖音电商的负责人康泽宇首次露面,他不仅讲了抖音电商的情况,还提出了兴趣电商的新理念,瞬间在业内掀起热议,各路讨论层出不穷。

声明:本文来自于微信公众号 调皮电商(ID:tiaopiEC),作者: 冯华魁,授权站长之家转载发布。

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上周,抖音电商召开了第一次生态大会,抖音电商的负责人康泽宇首次露面,他不仅讲了抖音电商的情况,还提出了兴趣电商的新理念,瞬间在业内掀起热议,各路讨论层出不穷。

兴趣电商这个提法,与以前的零售分类截然不同,根据康泽宇给出的定义,兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。

所以,兴趣电商的核心是从消费者的需求出发,而不是以往根据货品组织模式或者服务的线上线下融合模式来划分。

康泽宇对兴趣电商如此看好,兴趣电商的核心价值到底是什么呢?抖音电商在兴趣电商中应该处于什么位置?而同样重要的是,商家、达人和更多的创作者,为什么要选择抖音电商,开始兴趣电商的尝试?

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首先一条,兴趣电商不是凭空出世的。回顾电商发展史,我们可以把电商分为传统电商、社交电商、兴趣电商,其中,兴趣电商起于内容电商,爆发于直播电商,但都是兴趣电商的大范畴。

传统电商解决的是线上购物的信任问题,实现了第一次的商品数字化跃迁,以图文为主要展现形式,让消费者可以方便的在线上购物,想要什么商品,搜索、下单、收货,购物变得更轻松。

同时,传统电商也带来了商品供给侧的一次大爆发,长尾商品有了广阔的生存空间。

传统电商以店铺为核心载体,实际上也是实体店铺的数字映像,店铺运营对于解决互联网信任至关重要。

只不过,随着店铺运营越来越重,带来了两大问题:一个是运营门槛越来越高,各种平台规则更是让运营者头疼;第二个两级分化严重,新店要想冒头,只能重资本投入,市场开始失去活力。

后来,社交电商开始登场,通过社交裂变,打透了很多下沉市场,让商家获取流量的方式变简单,很多在传统电商平台无法生存的商家,在社交电商,找到了一席之地。

整个社交电商大平台,连续多年翻倍增长,由第三方数据说,社交电商2020年有三万亿规模。

社交电商虽然以用户裂变来获取流量,但用户只是道具,核心载体是商品,传统电商是店铺为主,社交电商对店铺运营没那么重,强调的是单品突破,一天爆发几万单都是稀松平常的事儿。但社交电商更适合标品和低价品,个性化产品和品牌,在社交电商领域,难以突破;同时,社交电商仍然以图文为主,对商品展示有局限。

随着社交媒体的出现,意见领袖通过创造内容激发消费者需求,也成了一个小趋势,便有了内容电商,但内容电商也是图文模式,很多消费者对图文不感冒,真正引起内容电商爆发的是短视频和直播。

直播电商之所以火爆,一方面是视频形式打破了图文展示的限制,视频形态丰富动感的展示,外加真人出镜,增加了信息密度和信任感,所以在前两代电商做不好的珠宝玉石、传统手工艺品、农产品,在直播时代风生水起;更重要的是,老少皆宜,无论是商家还是消费者,,覆盖全方位用户。

那么直播电商为什么又要叫兴趣电商?

抖音电商总裁康泽宇说,他们内部讨论抖音电商的形态,总觉得如果叫直播电商就太小了,直播电商应该是更大范畴的兴趣电商的一种,短视频、直播都是激发用户潜在需求的一个工具。

有一个例子很有意思,有位女士在抖音上看到一个叫@织造司原创汉服的视频,就买了一件汉服,后来这个汉服品牌的创始人林威走访这位女士,才知道,原来她看到汉服这么漂亮,就决定买一件在闺女的婚礼上穿。

如果不是看到这种视频,这位女士恐怕不会想到要穿汉服参加闺女婚礼,这种潜在的需求就是被视频激发出来的。

类似的消费者还有很多,有的老师为了和学生拉近距离而买汉服,林威说,“原先我们Z世代和爸爸妈妈那代人是有断层的,可现在在抖音卖汉服,感受到不同时代的人被连接起来,传统文化也延续了起来。”

所以,如果只是因为展现形式,把短视频直播归为直播电商,恐怕的确是“格局小了”。

这种业态能承载和连接各种文化和兴趣,直播短视频这种内容为核心载体的业态,本身也是以兴趣为锚点来分类。

在内容土壤上,长出来的商业花朵,结的果实自然也是兴趣商业,围绕兴趣商业去运营,直播短视频电商才不会陷在逼仄的价格战维度,才能打破天花板,争取更大的空间和更丰富的养分。

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从历史的纵向维度看,兴趣电商是商业成长的瓜熟蒂落,从产业的横向来看,兴趣电商也是生产趋势、消费趋势和技术趋势三股力量汇聚的水到渠成。

前段时间去一个酒厂走访,他们开发了一个黄金瓶的白酒,定位高端,但是,在十年前,这种在光瓶的基础上喷洒金色的技术,还不成熟,现在,哪怕是一瓶,也能定做。

最近十年来,这种在生产端的进步,存在于各大产业的制造工厂里,从原来的流水线工厂,到现在的智能工厂,生产越来越进步,生产的进步带来了更加丰富的产品创新,无论是食品饮料,还是服装服饰,我们已经进入一个产品大爆发的时代。

以前一个服装品牌一年做几十款衣服就可以了,现在要做几百款;以前一个食品品牌就卖几个老产品,现在,一年上市几十款。

但是,在以前的业态下,产品大爆发带来的问题是,渠道稀缺且拥挤,最终大量商品无法有效触达合适的消费者群体,生产的进步没有能真正惠及到更多消费者。

而另一边,消费者的需求也有了一些特别的变化,前几年,消费趋势只是简单地分为升级或者降级,现在的影响因素则更加多元和立体,且越来越明显地向兴趣细分方向发展,也就形成了兴趣消费趋势。

这两年经济社会发展迅速,基本需求满足之后,购买感兴趣的商品提升生活品质,已成为消费者的基本习惯。

比如上文提到购买汉服的女士,用汉服点缀生活;还有人在抖音上购买皮雕产品,在皮衣上做手工艺是非遗技术,一边看手艺人干活,一边下单买产品,已经成了常见的消费行为。

一边是产品大爆发,一边是消费兴趣化个性化分层化,这两端如何打通,成了传统模式很难解决的问题,新平台则需要更多发挥新技术的作用,这就是推荐和分发技术。

推荐分发技术当然也不是直播电商独有的,其他电商平台也都有自己的推荐分发能力,只不过大家的分发基点不一样,其他电商是人货场匹配,追求直接转化率;兴趣电商是兴趣匹配,追求间接转化率,先关注人、生产方式、文化等。

所以,有人指出直播电商转化率不高,要先看半天才会购买,但兴趣电商的粘性高,长期价值大,吸引用户的时间长,能捕捉的消费行为更丰富。

所以,兴趣电商的推荐分发技术有更深的内涵。

那么兴趣电商对商家和社会到底有什么意义呢?

太平鸟服饰在接受采访时,也被问到这个问题,他们提到一个词,叫破圈。

太平鸟2020年在多个平台做了直播电商,去年7月才入局抖音电商,到年货节时,最高单场做到了销售额2800万元,可谓飞速发展,他们推出了抖音特供款汉服系列,卖的相当好。

他们也感觉到,在抖音带来的新客,都是在其他渠道抓不到的,这大概就是破圈带来的更多新用户。

抖音总共日活已经超过6亿,直播短视频的用户,覆盖度更广,用户层更丰富;另外,抖音的逻辑是兴趣圈层,通过持续的圈层辐射,累加推荐分发系统助力,可以持续打进不同喜好人群的圈子。

在抖音,不但太平鸟这种知名品牌,很多乡村特产也能破圈。

抖音上有一个@蜀中桃子姐的达人,是一个四川农村妇女,通过直播短视频,已经成了家乡美食的代言人,她通过抖音小店销售当地的美食和调味品,如今“蜀中桃子姐”品牌的钵钵鸡调料已经通过抖音销售了300多万单;

蜀中桃子姐

蜀中桃子姐的抖音账号截图

还有返乡青年马玲敏,90后美女幼师,辞职后回家创办抖音号的@云南小花,探访30多个云南村庄,卖出当地的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌类……全年抖音卖货总销售额达123万元。

95后女孩胡杨,毕业后回到家乡黑龙江伊春采蘑菇,月销10万元。

此外,中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚(抖音号@一笛一萧 )、苗绣推广人杨春林(抖音号@古阿新)、苏绣传承人杨雪(抖音号@杨雪刺绣旗袍)、银饰锻造手艺人潘雪(抖音号@银匠雪儿),许多非遗文化的传承人,通过直播短视频激发了千千万万个用户的兴趣,并源源不断的转化为购买客户。

这就是兴趣消费市场对社会生产关系带来的积极影响,让更多平凡人通过好手艺,发家致富。

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兴趣电商对品牌价值在哪里?其实,品牌有很多层面,一个是生产品质,一个是广告传播,一个是精神文化,如果你一直围绕生产做品牌,就很难产生品牌溢价,如果只围绕广告做品牌,一定会影响渠道体系。

但是,如果你的品牌是一种文化,是精神符号,通过兴趣电商,反而可以最大化品牌效应,提升商品价值。

兴趣电商通过丰富的内容形式,展现品牌(特产)优秀的一面,这是在建设品牌,在沉淀感兴趣的用户。

当然,兴趣电商也不是任何平台的专属,所有能激发用户兴趣消费的平台,都属于兴趣电商,所以,这是一个全行业共同努力的方向,也会给消费者带来更有趣的购物体验。希望抖音电商能走好这条路。

抖音

在抖音上“买买买”,“兴趣电商”会是阿里的头号劲敌吗?

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