抖音电商大动作,到底什么是“兴趣电商”?

​昨天上午,首届抖音电商生态大会在广州举行。这是抖音电商团队自2020年6月成立以来,首次举办行业大会。

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昨天上午,首届抖音电商生态大会在广州举行。

这是抖音电商团队自2020年6月成立以来,首次举办行业大会。

在大会上,抖音电商总裁康泽宇发表演讲,提出抖音要做的电商是「兴趣电商」

过去,外界对抖音电商的解读一直是「内容电商」或者「直播电商」,但在抖音团队看来,这两个定义都不够准确。首先内容是任何电商形态都必备的要素;而直播只是信息的一个承载形式。

那么抖音要做的「兴趣电商」到底是什么呢?

官方是这么定义的:

一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

过去一年抖音电商的 GMV 虽然没有公开,但不论是达人直播还是商家直播的成绩,都不容小觑。

罗永浩作为达人直播的代表,2020 年通过抖音实现了30亿+ 销售额,推荐商品超过8000 种,总观看量达6亿次; 

作为品牌代表,太平鸟服饰2020 年入驻抖音,品牌自播月 GMV 平均增速高达78%,且抖音电商抢新年货节期间,打破商家自播单场销售记录,单场成交额做到2800 万元。

作为一个日活用户超6亿的大平台,抖音的电商动作值得我们关注。

01

为什么抖音要做「兴趣电商」?

抖音要做「兴趣电商」,一方面是认为这个事情本身有价值,另一方面则是基于抖音自身的优势。

1)兴趣电商很有价值

① 对于消费者

首先,对于消费者而言,「兴趣电商」能够满足大家潜在的消费需求

如果说传统电商解决的是“买不到”、“难买到”或者“买得贵”的「人找货」问题,那么兴趣电商其实是解决消费者“不知道”的「货找人」问题

什么意思呢?康泽宇讲了一个他自己的亲身体验:

我是个爱旅游的人,喜欢好山好水好风光,抖音上最爱看的就是旅游达人们分享的旅拍。我一直有一个困扰就是酒店的电热水壶,总感觉不那么卫生,也没法带出门。 

后来,我在抖音上看到一款摩飞便携烧水壶的评测,这个烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便。看到这个视频,我就立刻下单了。 

现在,这个水壶就成为我居家旅行的必备行头,这次来广州也带了。如果没有兴趣电商,我可能就错过了这个生活的快乐。 

兴趣电商可以告诉我们“生活原来还可以这样过”。

如果把这个场景转换到线下,就像是你不带目的地去逛商场,本来只是逛逛,结果因为导购介绍,或者产品试用,发现了一些好东西。

也像是平时跟朋友同事聊天会被「种草」,才发现“原来这个东西这么好用,但是我却不知道”一样。

「兴趣电商」则是把这一消费场景转移到线上。毕竟根据《QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告》,2020年12月,平均每个移动互联网用户的短视频月使用时长已经超过42个小时(相当于每天1-2个小时),而且同比增长了近40%。

既然消费者的生活行为更多转移到了线上,那么消费场景的转变也是顺理成章的。

当然,“生活原来还可以这样过”背后的原因是人们收入和生活水平提高,消费者已经不仅仅只是为自己的生存需求买单,而是更愿意为精神需求(兴趣)和生活品质提高买单了。

「兴趣电商」正是满足消费者全新的线上消费需求,为用户发掘新的商品服务,提升大家的生活品质。

② 对于商家

其次,「兴趣电商」能帮助商家准确地、高效地触达更多消费者

以前,如果你有一款新的商品,你需要把它们铺满各个商场、超市的“堆头”,或者开很多专卖店,聘请很多导购员。

通过「兴趣电商」,商家能大大减少其中环节的成本。

第一,平台能帮商家找到潜在消费者。过去商家不知道自己做的推广、买的流量,曝光的群体是不是自己的潜在客户,现在通过平台成熟的推荐技术,商家可以更精准地找到适合的用户。

第二,商家可以通过直播、短视频,借助产地直播等形式,让这些潜在消费者了解信任自己。

第三,商家有机会触达全国的用户。据商家的反馈显示,他们在抖音电商上的消费者中,85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。

比如苗绣推广人杨春林(抖音号@古阿新服饰 )2018年入驻抖音,2020年因为疫情关闭了北京等多家线下门店,去年3月开始主推线上展示和直播,结果过去需要花费一年才能卖完的衣服,短短半个月就销售一空。

根据第三方测算,兴趣电商的 GMV 到 2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

2)抖音有做「兴趣电商」的优势

「兴趣电商」其实是一个了解消费者需求、激发消费者需求、满足消费者需求的过程,这对平台也提出了新的挑战。

而抖音目前所具备的能力,无疑是有优势的。

第一,抖音有良好的用户基础和成熟的技术,让平台能够实现基于内容的个性化推荐;

2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音的日活用户已超过6亿,海量用户背后是成熟的推荐和信息分发技术。

第二,短视频和直播的普及,能够可以生动、直观地展示商品,降低消费者的决策门槛。

以往,你需要线下看到商品,导购面对面解说,你才能了解到商品的全貌,判断商品能不能满足自己的需求,决定自己要不要购买。

而通过短视频和直播,以及更丰富的内容形态,消费者的线上购物兴趣能够同样被激发和满足。

根据招商证券发布的《电商直播三国杀》,超过60% 的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

抖音羊绒品类商家洪陵旗舰店(抖音号@洪陵羊绒),从2018年在抖音上开始普及羊绒知识,让更多的人了解和知道纯羊绒,目前,其视频播放量已过亿。

2020年7月,洪陵羊绒开启抖音直播带货,至2020年底,销售额超1.2亿元。单场直播最高销售额650万元,月均销售额2000万元左右,最高月销4000多万元。

第三,平台有足够多优质内容创作者,带来足够多的优质商品。

抖音目前有大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

比如大希地旗舰店(抖音号@大希地),既会通过品牌介绍、生产过程展示、产品美食制作教学、现场品尝等短视频内容触达用户;也会采取自播和达人合作带货形式,跟罗永浩,朱梓骁,涂磊等达人,以及喜哥喜嫂、浪味仙等垂类达人合作;还会打造明星专场合作直播间,根据时间节点不同打造不同的主题。

02

抖音会怎么做「兴趣电商」?

不过抖音要做「兴趣电商」并非没有困境。

一方面是直播电商快速增长背后,行业乱象频出,不乏消费者存在信任问题;另一方面是「兴趣电商」作为新玩法,部分商家入局存在一些难题。

值得期待的是,目前针对这两个问题,抖音已经在着手解决。

康泽宇提到:

完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

1)优先平台治理

康泽宇接手电商后做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级:

我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干,宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

他表示,平台治理是长期工作,抖音电商还会持续继续不计成本,大力投入。

2021年3月1日,抖音电商发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》,通过构建消费者权益保护体系、共建治理生态、建设质检物流基地等措施,抖音电商对违法违规行为进行了严厉打击:

自2020 年7月起,平台累计下架违规商品超百万件,在上架前成功拦截违规商品超30 万件; 

通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,关闭违规店铺超3万个,清退售假商家9384家。

康泽宇强调,平台希望为广大商家提供良好的经营环境,保障每个消费者提供购物体验,不让劣币驱逐良币。只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。

2)运营扶持与产品能力优化

此外,抖音电商会从运营和产品两个维度,帮助商家更好地做经营。

围绕商家生意增长的「抖音电商FACT经营矩阵」——商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)的各个环节,抖音电商会给予运营助力支持。

比如针对达人矩阵,官方有「抖link」做线下合作伙伴撮合,有「精选联盟」作为商家和达人的线上撮合阵地,有「星云计划」来实现带货达人的线上招募及培养,有「达人基地」做线下孵化及培养。

在产品层面,抖音会推出及优化「抖店」、「巨量百应」、「电商罗盘」、「巨量千川」四个产品能力,助力商家和达人。

抖音电商还提出三大扶持计划,未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

03

结语

康泽宇在受邀做抖音电商时,也曾有过这样的疑虑:

我当时感觉国内的电商业务好像很成熟了,我们来做电商能有什么增益呢?

但不论是社交电商的突进,还是直播电商的崛起,都让我们看到了这个领域全新的玩法和机会。

未来抖音和「兴趣电商」会带来怎么样的精彩,我们拭目以待。

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