抖音、美团“扎堆”上线商家群,有群就等于私域流量了?

​3天,建立50个粉丝群。这样的数据如果出现在微信里,或许不足为奇,但如果出现在抖音里呢?

声明:本文来自于微信公众号产业新经济(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权站长之家转载发布。

3天,建立50个粉丝群。

这样的数据如果出现在微信里,或许不足为奇,但如果出现在抖音里呢?

没错,抖音开始发力私域了。产业新经济(yinghoo-tech)发现,抖音正在悄悄开启粉丝群聊功能的测试,其最为明显的变化是原本服务于直播间的粉丝群,直接显示在账号主页的商品橱窗旁边。

我们在“抖音顶流”罗永浩的主页中找到了粉丝群的入口,同时发现,在不到3天的时间里,粉丝群已经从1群到50群。

此前抖音曾尝试过建粉丝群,但据抖音达人们的反馈,建群效果一般。根据产业新经济(yinghoo-tech)的调查,目前,仅有几个头部主播能够在首页展示粉丝群,说明该功能还未全部开放。

不止抖音,上周,美团也在紧锣密鼓的,为商家提供了商家群功能,用户购买或订外卖后,即可进群。

那么,建群就真的等于建私域么?恐怕没有那么简单。大概五年前,淘宝便开始爱是推出店家粉丝群,但是最终,这些群只是走了形式和过场,并没有发挥出增量价值。关于私域流量的讨论已经近几年过去了,私域不仅代表着存量,其背后更是关于“人“的运营,打造可持续可复制的私域流量。

根据产业新经济(yinghoo)对私域流量的深耕和研究,我们发现做私域的真正难点,在于场景和运营。带着这个思路来看,抖音、美团商家群到底会像淘宝粉丝群一样“形同虚设”,还是能建立从公域到私域转化的闭环?

01

商家群有了,入群理由呢?

先来看抖音。

在主播首页,最多显示5个商家群,包括罗永浩、湖南卫视及诸多达人账号都已经在账号首页展示了粉丝群,且不同账号的不同粉丝群,入群的门槛也不尽相同。目前设置的粉丝入群门槛包括关注群主、关注群主满足一定时间、达到一定粉丝团成员级别等,比如“关注满60天即可进群”“仅关注可进群”。

这很有意思,我们都知道,私域流量的运营要尽可能的精细化,而在进群时就对粉丝进行筛选,分为忠实粉丝群、普通粉丝群,就能为后续的运营做准备。

不过,抖音粉丝群原本是用来服务于直播,在直播的过程,主播通过口播引导粉丝进群,并享受粉丝群专属价格。

根据早期的官方描述,抖音粉丝群是一个直播间升级能力,包含几个主要功能:

(1)直播短视频可以快速发送通知,即账号有新动态,系统会自动第一时间通知粉丝;

(2)可自由定义粉丝群的加入门槛,比如粉丝团等级,鼓励用户成为核心粉

(3)重要信息群公告强通知;

(4)群内支持各种活动玩法,红包、连线、表情包等。

在主页开放展示之前,粉丝加入群聊的路径是,在直播间内加入粉丝团后,通过“群组”功能申请进入;主播也可以通过复制群口令到评论群和私信中,邀请用户加入粉丝群。

可见,粉丝群本身和带货场景是强关联的。虽然入口提到首页后,更为方便,但这也同时存在一个问题,不在带货场景中,粉丝为什么要加群?

同样的困境在美团商家群众一样存在。上周,美团开始测试群聊功能,群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论。另外群聊内,提供商家红包功能,用于给用户发送相应的优惠券。

在经过了一周的数据监测后我们发现,在100个受邀用户中,仅有不到30%的人选择进入商家群,而其目的并不是为了领取优惠券,而是对菜品进行投诉。

也就是说,在非社交场景下,商家更要给出用户合理的理由,才能够沉淀私域流量。毕竟用户越来越聪明,作为“韭菜”也不是想割就能割。

02

中心化平台的私域“原罪”

公私域平衡之道

事实上,商家群工具已经成为了其他各平台的基础设施,无论是淘宝、快手,包括刚刚被作为电商重点布局的美团团好货,都已经拥有了商家群能力。

在“做私域去腾讯”的普遍认知下,其他巨头们对私域的探索无非都源于商家的诉求和平台自身发展的需求:在后流量红利时代,私域流量是存量中找增量的重要场景,平台需要闭环、商家需要不断触达老用户,自己不做好私域,就意味着商家会把平台流量薅到微信社群里去搞私域,对于商家和平台而言,都是损失。

但一个不可忽视的事实是,除了微信,其他平台方都无法满足商家的私域需求。要知道,在2020年前,企业最关注的是,要不要做私域、怎么做。而进入2021年,企业最关注的是,私域怎么才能可复制、可持续。

而其他平台方眼下能提供给商家的却只有单一而基础的商家群。

“无论是美团还是抖音,都是中心化流量平台,这种平台基因就和私域流量不契合。”一位开发者感慨,无论是从起步速度还是现有的动作来看,“一个是太慢太晚,商家都希望2.0了,平台1.0版本还没搭建好,另一个就是感觉它们都没想明白私域要怎么做”。

无论是“起步晚”还是“没想明白”,背后的原因都离不开流量的归属问题:对于去中心化平台而言,私域流量意味着流量的控制权更多在商家的手中,平衡私域流量和中心化流量的关系,是需要不断权衡的重点命题。

这也是为何,去中心化的微信,私域能力一骑绝尘。

在我们和腾讯广告联手打造的《域见增长大课》里,我们把腾讯生态中,公域到私域转化的链路都整理出来了。

微信生态是有着大量的公域流量,并且细分成广告公域、内容公域、微信公域和线下公域,企业即可以通过公号推送的内容,把用户沉淀到公号和社群中,还可以投放腾讯广告,最快速最精准的触达到你的目标客户,再引导到社群和企业微信中。用户完成私域留存后,再通过小程序商城里的直播、购物、支付等工具,完成交易转化,在企业运营的底层,腾讯还提供数据分析工具,帮企业优化经营管理策略。

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