资深企业法务战略专家姜子华：别让“假名人”掏空真口袋：AI带货乱象 平台和工具方谁来管？ 网经社 电子商务研究中心 电商门户 互联网+智库
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资深企业法务战略专家姜子华：别让“假名人”掏空真口袋：AI带货乱象 平台和工具方谁来管？
(网经社讯)9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，这是首部由国家最高审判机构发布的涉人工智能司法裁判规则文件。《意见》共5个部分24条，精准聚焦“AI换脸拟声”、“AI幻觉”侵权、“网络开盒”、“大数据杀熟”、自动驾驶等社会各界普遍关注的问题。其中，针对AI“仿冒名人带货”这一新型乱象，《意见》明确亮剑：经营者利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，消费者主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。
据网经社不完全统计，2026年以来， 抖音 平台上超53.8万条AI肖像恶搞、AI著作权侵权、AI仿冒蹭热、AI侵权带货等AI侵权视频被下架，4000余个违规账号被处罚； 微信视频号 2万余条AI生成合成违规内被清理，3千余个违规账号被处置；7月21日至8月3日， B站 清理AI违法不良内容2000余条，标识AI生成稿件24万余条。 小红书 今年以来超过182.5万个各类违规及侵权账号被处置，其中包括5.65万篇AI仿冒公众人物笔记、1372个账号被处置。此外， 淘宝、快手、京东、拼多多 等平台均有AI侵权案例。（详见#网经社 专题： https://www.100ec.cn/zt/zgffbai/ ）
2026年9月，最高法扔出了一颗“重磅炸弹”——首份专门针对人工智能纠纷的司法文件《最高人民法院关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》正式落地。这24条意见，就像是给狂飙突进的AI技术划下了第一道清晰的法律“斑马线”。
而其中最贴近咱老百姓钱包的，莫过于那条专门针对“AI仿冒名人带货”的铁规。当屏幕里那个“明星”其实是假的，电商平台和造出这个“假人”的工具方，到底该谁负责、怎么赔？
您可能刷到过这样的直播间：脸是明星的脸，声音几乎听不出破绽，正卖力地推销着几十块钱的“三无产品”。以前我们顶多骂句“太像了”，现在最高法一锤定音：这不仅仅是像不像的问题，而是欺诈。
首先，这是把人家的脸面和声音当成了自家工具——妥妥的 侵犯人格权（姓名、肖像、声音甚至名誉） 。
其次，这是赤裸裸的“搭便车”，利用名人效应让消费者产生误认， 违反《反不正当竞争法》 。最狠的是第三条，最高法明确：这种行为构成欺诈。啥意思？就是说您要是因为看了假名人带货买了东西上了当，可以直接主张“退一赔三”。这条规定，等于给消费者递上了一把维权的“尚方宝剑”。
第一， 别拿“技术中立”当挡箭牌。 按照《意见》的精神，判断平台有没有错，看的是预见能力和控制能力。您平台从带货里抽成、拿广告费，收益和风险就得匹配。现在连《深度合成管理规定》都要求AI内容得打标识，平台要是连识别这种明显伪造内容的技术都没部署，那就是有过错。
第二， 接到投诉，光删一条视频远远不够。 法律给平台定了三项“硬指标”：一是及时删除、屏蔽、断开链接，止损要快；二是必须配合溯源，把侵权账号背后的实名注册信息交出来，不能“扔锅”给“查无此人”；三是不能“头痛医头”，得主动排查同一个账号、同一位名人的其他类似内容，防止换个马甲又卷土重来。
说白了，平台不能一边赚着流量的钱，一边对假名人横行睁一只眼闭一只眼。如果“明知”或“应知”是侵权还放任不管，甚至没装好AI识别过滤系统，那对不起，损害扩大的那部分责任，平台得连带着赔。
第一，管好你的“技术出品”。 依据《意见》，工具方必须履行标识义务——生成的假人脸、假人声得打上显著标签，让大家都知道这是合成的；同时得老老实实保存生成日志，一旦出事，证据链能接得上。上线新功能前，还得做安全评估，提前预判会不会被用来干坏事。