荐今年流水超2亿!95后爱吃的网红新牌2年暴涨2000%

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,。

“其实角色已经很丰富了,只不过是大家什么时候正式开干的问题。必有一战吧,这个点有可能在下半年,或明年初。就看谁先去扣动扳机。”鲨鱼菲特创始人强小明说。低卡健康食品这一赛道角色多,都分别指哪些?见实和强小明对话时,有深度谈及。

鲨鱼菲特作为低卡健康食品的新品牌之一,成立近 3 年来,GMV怎么样?这是大家最为关心的数字,因为背后将验证的是,赛道规模是否足够大?鲨鱼菲特的成绩单:

- 2017 年GMV一百多万。

- 2018 全年GMV一千多万。

- 2019 全年GMV八千多万;这一年双十一,在天猫平台做到了行业鸡肉类目第一。

- 2020 上半年GMV近 1 个亿,全年预估能超额完成 2 个亿;截止现在,在天猫、京东、拼多多平台,做到了行业TOP1。

-低卡健康产品有一百多款,90%以上的消费者为 90 后,其中 95 后占比最多,达70%以上

-累计付费用户几百万,目前下订单用户每月超过 50 万以上,老顾客占30%,新顾客占70%。

有意思的是: 2017 年下半年,当强小明选定低卡健康食品的赛道时,走访了很多中国的工厂,他惊讶地发现:没有工厂能生产或者非常落后。由此,从找工厂解决供应链,到开淘宝店,验证了 1 年,之后才的天猫店。近一年内,强小明分别获得“不惑资本和梅花创投”的融资

中国这几年,消费领域确实正在发生巨大变化——消费升级、Z世代健康消费新人群,无论是资本方,还是创业者,抑或 5 年前兴起的新品牌,似乎都已在迎合这一消费趋势,满足新人群消费观点之下可能会出现的新商业模式的机会。

比如以食品美味好吃为代表的,三只松鼠、百草味、良品铺子等,都是在中国 5 年前出现的新品牌。那么,从吃好吃的美味再到吃的健康,食品零售品牌消费者想起来的有什么品牌呢?可能已经有很多了,但可能由于这两年大家更多关注在,基于微信、抖音、快手等平台内流量的新机会,而忽略了新人群消费观念之下的新机会,比如 95 后。

当然,这一提法仅是见实今年很明显的感受之一。比如前不久见实和多位投资人聊起的话题:为什么投资圈开始纷纷聚焦在新消费赛道上了?大多数投资人的回应可归纳为:“互联网短期内看不到有什么能投的方向了”。这并非是成定论的说法,但很有可能是当下,无论是创业者还是投资圈,围绕在“新人群”消费趋势下的大节点,开始了

这也是见实关注新消费、新人群、新潮流等背后的关键背景之一。

强小明告诉见实:这个赛道除了传统电商品牌在竞争之外,垂直人群的APP平台,如Keep、薄荷健康等,也正在快速进入这一赛道。此外,还包括传统线下企业,如正大、凤祥等。

见实和强小明深聊了长达 2 小时,谈及角度很多很多。接下来,和见实一起回到和强小明的长聊中去吧。如下,Enjoy:

美食,外卖,点餐

鲨鱼菲特 2017 年创业初期

中国原来没有这种工厂

鲨鱼菲特 2017 年下半年成立,当初市场调研的情况是这样的:

创业之前,我做的是电商运营外包,一直做食品品类,服务了很多头部品牌。所以我们非常擅长做电商运营,对大数据的把握,都非常敏感。

比如我们服务过的五芳斋品牌,第一个事情就是搭建电商团队;第二个事情做基于品牌的品类拓展和延伸。

这个时候最需要团队有的能力:对大盘数据分析的能力,并且能够洞察商业机会。如传统品类在大品类如何找到差异化定位?新兴品类可能会产生在哪里,是否提前进去?等等。因为新品类,都是在大蛋糕之下洞察如何切小蛋糕,未来小蛋糕如何变成大蛋糕。

这也是我们早期创业时候的思路。思考到底从哪里做,如果我们从大蛋糕切入,比如做坚果,机会就很小。因为有三只松鼠。做粽子,有五芳斋。所以,创业如果是找大蛋糕的市场份额切入,完全没有任何优势。资金,供应链,品牌都是弱的

所以,一定寻找的是可能潜在的商业机会在哪里,找到潜在的蓝海市场。

2017 年我们就观察到:Z世代的年轻消费者对于喜好、偏好,及生活方式都在发生变化,时尚的东西也发生变化

比如,有一个关健词叫“健康”,早期我们叫“运动健康”。变化在于,80、 70 后吃一顿大餐琳琅满目的拍个照发个朋友圈,代表的是“真的是吃大餐”的场面。 95 后吃“鸡胸肉”,拍个照片发个朋友圈,代表的是健康的生活方式。

所以 2017 年那会儿,年轻人的习惯发生了变化的同时,文化也在发生变化,从吃饱吃好转移到了吃健康的概念。那会儿,盘子可能不是很大,但苗头抬的很猛。

那一年,健康领域市场是空白的,特别明显:第一,健康领域往历史看没有品牌。那会儿好吃的会比较多,如周黑鸭、三只松鼠、良品铺子,百草味等各种品牌。

第二,甚至想不起来要吃什么,一说低卡健康,第一个想到沙拉,第二个想到鸡胸肉,这是认知最高的两个。因为有历史教育基础在。所以,鲨鱼菲特“鸡胸肉”第一个爆款的产生,就是基于“鸡肉”人群的广泛认知为基础,首选研发上市的单品

由于那会儿产品确实少,供应链端的解决方案是很落后的。比如鸡胸肉,早期通常消费者怎么吃呢?买生的回去水煮或者再煎一下,再撒点胡椒盐的吃法。那会儿市场的需求很简单:第一,符合懒人经济的文化导向,年轻人才喜欢;第二,自己做真的很难吃,但是难吃也要吃,因为没有产品选。所以缺乏的是好的解决方案。

当时我们就想,如果把产品的解决方案做好,就不会缺流量基础,再通过做线上渠道,可以更快速地触达消费者。

我们的解决方案是:第一,希望可以做到开袋即食;第二,口味丰富,如奥尔良、茄汁、咖喱、黑胡椒等,可以换着吃。第三,便于通过电商渠道流通到全国,做到常温,不需要冷链,且做到长保

从找工厂开始,再到研发,再通过淘宝店开始测试,测试消费者反馈怎么样;反馈数据不错之后,开始开天猫店,然后开始大量投入市场做品类的增量。

从淘宝店到天猫店,中间做了近一年的测试

为什么测试了这么久?难点是在后端的供应链,因为中国原来没有这种工厂,要去谈工厂,谈完工厂做研发,扩产能,调配方,改品控等等,这些环节都需要长期磨合。

到了稍微卖的有点量以后,工厂一条线不够扩两条线,扩三条线,对工厂的投资压力也很大。因为那会儿工厂只有我们一个客户,很慎重。同时,他们也需要考虑要不要投这么多硬件,是否是一个长期生意。对工厂来说,也是打问号的。

我们开始做天猫店之后,就开始注重验证品牌人群的长期性,包括判断消费的复购等各个方面。消费者给到我们的反馈,更是笃定这个赛道选对了、跑通了。

早期做淘宝、天猫直营店,毕竟我们选择的是增量品类,竞争对手少,起来还是快的。鲨鱼菲特从一开始的,一款低卡健康高蛋白低脂鸡胸肉单品,到现在延伸到了全场景全品类系列。分别包括鸡胸肉系列、全麦面包系列、粗粮饼干系列、魔芋系列等等。

正餐为代表的有鸡胸肉、魔芋面、荞麦面;佐餐类,比如鸡肉火腿肠,卖的也很火。再到低卡的零食,最近也开发了多款,比如紫薯干、零卡果冻等。目前鸡胸肉,全麦面包,魔芋丝,荞麦面,这些已经很爆了。还有些是潜力增长型的爆款,消费者主动搜索的指数一直在增长。比如,单品月销几万件,已经算挺爆了。

鲨鱼菲特发展至今近 3 年,主打低糖、低油、低脂、低卡的产品理念。现在产品也很丰富,有一百多款,目前,90%以上的消费者都是 90 后,70%以上都是 95 后。目前,每月超过 50 万以上的用户买我们的产品。其中,老顾客大概占到30%,新顾客占70%。

【对话】

见实:鲨鱼菲特从创立到现在,卖的怎么样?

强小明: 2020 上半年近 1 个亿,今年全年的话,我们应该能超额完成 2 个亿

2019 全年GMV是八千多万。同时,这一年获得了天猫双十一之前颁发的《 2019 年天猫大食品突出贡献奖》。因为鲨鱼菲特是以“即食鸡胸肉”为代表的新品牌,在天猫也属于开创了一个新品类;双十一的时候,我们在天猫平台也做到了行业鸡肉类目第一。

2018 全年GMV是一千多万; 2017 年是我们创业的开始,GMV是一百多万,鸡胸肉单品占到90%以上的销售

见实:这是指数级增长呀。

强小明:对。那是因为我们从创立到现在,就干了“健康”这一件事。整体增速比较快,而且是远远高过了整个大盘的增幅,也成为了低卡健康食品赛道的领导品牌。

我们在天猫、京东、拼多多平台都是自营模式,也都做到了行业TOP1 的水平鸡胸肉是我们绝对的核心爆款,全网销量第一。全麦面包、粗粮饼干、荞麦面应该也能在行业内排TOP的水平。

见实:什么时间开始接触融资机构的?梅花创投吴总投的是哪一轮?

强小明:不惑资本和梅花创投都投了我们。 2019 年下半年和不惑完成了交割。吴总去年底和我们谈的,今年初在疫情期间完成了交割,为Pre-A轮次。其实,马上还会再融一轮,但现在还不太方便说。

见实:从 2017 年到现在,三年不到。如果不拿融资,你们应该也是赚钱的吧?为什么去年开始选择拿融资?

强小明:鲨鱼菲特成长了近 3 年,不拿融资也是赚钱的。

为什么要在去年选择拿融资?如果我是做一个挣钱的生意,确实不需要融资,电商的现金流是很好的。如果从终局去看鲨鱼菲特要想成为类目的头部品牌,必须是借助资本加持。无论是线下品牌还是线上品牌,我们发现所有头部品牌都离不开资本。

这里面有两个维度:第一,最终资本会带来在销售以外不同视角的很多东西,打开企业经营的格局。第二,如果我不拿,我的对手会拿,当对手拿了以后,竞争就会发生形式上的变化。当拿利润跟别人的融资去打的时候就被动了

见实:同行的角度,现在你们品牌面临的挑战是什么?

强小明:我们现在还好。现在是挑战自己,毕竟我们已经是这个行业的头部。更多的挑战是如何更好完成预期目标,做好自己。同行而言,我们属于战略上藐视做自己,战术上重视紧跟踪。因为同行毕竟一直在后面追。

从终局我们希望成为健康食品的领导品牌,尤其对新品牌而言,还没有足够多沉淀的品牌来说,拥抱资本我们认为是非常正确的一个选择。因为这会让我有更多的同盟军,有更开阔的思维和视野。

当行业发生竞争格局变化的时候,有更多的子弹。比如,现在我们能观察到三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌,开始出我们类似的产品。这个时候,如果我们只是一个人奋斗的品牌,不一定能挡得住各家大品牌的冲击。但是如果我的子弹够足,他们就不一定能打得动我。

见实:这是准备好了背水一战啊。

强小明:但是,这些品牌定位是美味,我们定位是健康。一个新的消费心智,尤其是冲突的消费心智,很难对消费者心智做到大面积迁移或者平移。

见实:今年拿钱主要解决什么问题?

强小明:第一,保持节奏。我觉得走了这条路就要保持一些节奏,也会让你更宽频地接触更多优秀的机构。我们要发声,让更多的优秀机构知道我们存在且开放合作。

第二,就是储备好子弹,因为我们能看得到的对手已经越来越多。那这时候我们要把子弹储备足了,该打仗的时候我们有。

见实:现在行业里有多少品牌在做和你们一样的品类赛道?

强小明:三只松鼠、百草味、良品铺子都在进入这个赛道,算传统电商品牌。比如Keep、薄荷健康APP平台等也在做,而且很重视。再比如传统线下企业正大、凤祥等工厂型企业,也都在做。还有一部分,就是创业团队。

其实角色已经很丰富了,只不过是大家什么时候正式开干的问题。必有一战吧,这个点有可能在下半年,或明年初。就看谁先去扣动扳机。

见实:新起的品牌其实你们是不怕的?

强小明:新起的品牌肯定不怕,第一创业团队一直在学我们,第二底蕴还没有我们深,品牌没有我们强,供应链没有我们强,资金也不一定比我们多,团队没有我们强,所以不大怕。

见实:除了产品供应角度,从传播和推广的角度,及消费者的心智占领等,你们要砸钱投广告了?

强小明:我们是相对有优势,因为有时间差的领先,但是各路对手会有一个争市场的野蛮期。我非常期待这个时间的到来,因为一旦打起来,整个行业会有一个快速认知普及的过程。我们一个人发声,跟三只松鼠、百草味开始发声,社会化影响及传播势能是不一样的

见实:现在很多媒体对这个赛道的关注度并不是很高。

强小明:因为还没开打。一开打,就不一样了。

见实:你认为最难战胜哪一方?

强小明:我们的核心要战胜自己。没有想要战胜哪一方,我们现在是领导者,是别人要战胜我们。对于所有对手来说,跟我们最大的差距是“时间差”

举个简单例子,供应链我们用了两年多的时间去打磨,单供应链的时差,就算现在比我们早期环境好些了,对手要追上供应链的布局,我觉得至少也要一年时间

我们也是希望借助时差期可以把鲨鱼菲特品牌的地盘做的更大,流量做的更好,消费者心智做的更深一点。目前我们已经有超过几百万的付费用户,复购和口碑都不错。这也是我们核心优势之一。

见实:大品牌都很有名了,想推一个新概念之下的新品类,对于他们其实是容易的,但是能不能解决用户心智的问题,要日后看。

强小明:对。从行业内来看,肯定是不容易的,因为用户心智是不容易迁移的。因为他们的品牌定位在那,如果用主品牌做,用户的心智难以被改变;如果用副品牌做,副品牌不一定能拿到很强势的资源。比如一个百亿集团的副品牌能拿到的资源,跟百分百做主品牌的我们,竞争起来并不容易。

从历史看往往大品牌孵化的新品牌都是很难做起来的,但是在做的过程中该投的钱都会投,该打的仗也会打,即使打的最终不成功,这个仗肯定会打

见实:你们现在是销售导向的种草,从增长的角度来看驱动的是品牌的什么?

强小明:销售导向驱动的是销售的野蛮增长,往往对产品有一定认知基础的消费者更容易驱动。鲨鱼菲特鸡胸肉,为什么能这么火?是因为鸡胸肉的概念已经种草很多年了,已经经历过从一个小认知到变成一个大认知的过程

我们也正是借助“即食鸡胸肉”这个单品爆款快速打入市场的。因此,如果对于完全没有消费认知的产品,直接靠营销触动也是很难的。如果用户对你的产品没有认知,就需要内容种草的策略,种下产品所代表的生活习惯或生活方式。但这个过程,是需要一个相对长期、不断地持续积累之下,才能出效果。

见实:“破圈”大家提的特别多,对于新品牌而言,主动破圈种草,以你们的经验而言,对内容种草的策略怎样理解的?

强小明:“破圈”,看怎么定义。我是这样看的:鲨鱼菲特的主流消费人群,现在70%是 95 后。如果要做人群破圈,那如何扩到 80 后也吃, 70 后也吃,老人也吃,小孩也吃呢?再就是品类破圈,每一个品类都可能会指向一类人群。

其实,最终破圈的背后是品牌解决增长的问题。要么把人群扩广,让同款产品人群更多;要么还是那一群人,只是根据喜好出更多的品类,然后又符合核心消费人群的心智。

比如现在年轻人看的都是抖音流行什么,小红书流行什么,B站流行什么,天猫流行什么,京东流行什么等等。

所以,现在年轻人的文化和渠道,它是平的;所以,对于新的品牌来说,教育完以后先天就是全国性质的;所以,指数级增长的前提是品牌的宣传先天就是全国的,因为年轻人的视角是平的。

见实:新品牌没有实体店,而且没有砸广告,在这个大的环境对比下,纯电商线上品牌,它只是阶段性的,还是?品牌的生命力是怎样的?

强小明:纯线上品牌做的好的话,也是有长期生命力的。对于品牌方来说,线上渠道和线下渠道一样。要一视同仁去看。

但是我们要想清楚一点,怎么去真正定义渠道本身。做品牌的人,应该利用好爆品做出来的渠道的红利期,快速地让爆款产品占据消费者的心智,最后形成一个品牌。当渠道发生变化以后,消费者还会忠实于你,这是我们要借助线上渠道把握好红利去干的事情。

但是很多时候,为什么做线上渠道品牌的周期会死的很快呢?因为,这个品牌并没有进入消费者的心智,只是抓了一拨流量做销量,流量在就有销量,流量没了销量也就没了。

就跟大家广泛讨论网红直播的逻辑一样,找几个网红直播做带货,一次可能卖出几百万,甚至上千万。等不直播了,销量也就没了。

网红直播只是一个渠道,把货卖出去以后怎么让消费者认可你的品牌,这才是关键。所以,利用渠道红利是四两拨千斤的事,抓用户做好品,深耕品牌,才会有长期生命力。

但线上真的是流量运营视角,它更残酷一点,真的有可能今天进来一万人,明天进来一千人。也有可能,你是被竞争对手打下去的。

线上会更残酷,但本质不变。品牌不仅要思考是否要野蛮增长,是否要快速拉用户,更需要思考的是拉完用户以后品牌应该干的事情,产品是否能真正抓住用户,品牌是否能跟用户产生高黏性,用户是否会推荐你的品,等等等等,都是品牌本身最为关注的和需要长期去做好的。

见实:鲨鱼菲特,做不做私域是怎样考虑的?做了吗?

强小明:这其实是一个流量逻辑的问题,它不是品牌定位的逻辑或品牌新增的逻辑

从流量逻辑角度来说,我认为好品牌的终极模式,肯定要打通公域、私域、商域,三域做到结合并融合。说的直白点,有人的地方就有你,这是流量最根本的一个点。

无论流量平台是在私域,还是付费推广的商域,有人的地方你都能过去,就能曝光。比如我们看大的数据角度,让自己更加清晰认识自己,但是天猫的粉丝是天猫的,抖音的粉丝是抖音的,微信的粉丝,难道就真的是你的吗?其实一样的,所有流量的区别是,你跟用户的接触度是浅一点和深一点,是开放一点和私密一点。但是本质上,消费者的心智都需要不断被教育和养成的。

见实:所以用户心智的占领,更多是品牌文化属性成就的。

强小明:对。所以讲私域、公域都是流量逻辑。流量逻辑,我认为就是铁打的营盘流水的兵,作为一个销售团队永远要知道流量在哪里,不管花钱或者不花钱,能搞得到才最重要。

但是除了流量逻辑以外,还有一个逻辑是品牌文化的逻辑。要在红海流量中找到蓝海的空隙,快速扎进去,快速触达消费者,然后再不断地加强,最终占领用户心智。

“流量逻辑+品牌文化逻辑”两者结合在一起,品牌才具有长期的生命力和持续找到品牌向前的发力点。如果做私域,肯定优先解决留存,就是做好用户的锁定和服务。

见实:聊下来,您给我的整体感受是思路太透彻了。难道就没有啥盲区吗?

强小明:盲区还是有很多,认知到执行,不是一个人的事情,而是一个团队,一个组织文化的事情。现在的团队,我觉得做出十亿GMV的事情很有信心,再往上三十亿、五十亿、一百亿就不敢说了。越往后走,很多事情仍然是未知的,需要去体悟。

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