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00:00 / 10:43 东南亚电商平台在经营好线上货架之外，还要进入本地消费的完整过程：发现商品、建立信任、体验产品、完成交易、本地履约，再回到下一次复购。
我们第一批货刚运到马来西亚，工厂还在生产持续备货。 某游戏键盘公司电商运营人员告诉出海参考。备货、发海外仓、联系红人/KOL，这是近期东南亚跨境商家操盘手们的常态。
8月份，拼多多加大新加坡推广力度，将配送门槛从原来的 满99元包邮 降至 一件包邮 ，用两周时间从中国跨境发货到新加坡消费者手上。 鲶鱼 再次进入三国纷争的东南亚电商市场。
近几年，东南亚一直保持着Shopee、TikTok Shop、Lazada三足鼎力的格局。墨腾创投Momentum Works统计显示，这三家电商平台在东南亚市场的份额从2023年的79%，上升到2025年的98.8%。
线上流量，在两年内几乎分完了，市场竞争也转移到了别处。Shopee跨境业务总经理刘江宏在一次活动上分享： 东南亚消费者在每次下单前平均经历 5.7 个决策点，几乎是欧美消费者的两倍。
当流量分配近乎稳定，东南亚消费之争从单纯的线上入口，转向谁能把内容发现、商品供给、本地库存和履约服务连接起来，贯穿消费者链路的各个决策点，成为当地消费者默认的购物入口。
市场重新提速，增长仍有四层动力 从大盘看，东南亚电商远未进入存量阶段，市场上涨空间很大。
墨腾创投数据显示，2024年东南亚电商增速降至12%之后，2025年东南亚电商GMV同比增长22.8%，创下过去四年的最高增速。
不同国家的增长明显分化。2025年，泰国和马来西亚分别增长51.8%和47.6%，而受到汇率及Tokopedia清理部分低质量交易等因素影响，最大市场印尼增速降至2.2%。这意味着，东南亚并不是一个按照相同节奏增长的统一市场：印尼提供规模，泰国、马来西亚释放增量，越南和菲律宾仍有庞大的人口红利，新加坡则代表更高的消费能力。
第一层是渗透率。墨腾创投估算2024年东南亚电商平台与平台外电商GMV仅占社会零售总额的12.8%。相比于中国、美国20%以上的电商渗透率而言，东南亚仍有较大的提升空间。
第二层是支付、仓储和末端配送等基础设施的完善让网购从偶发选择变成更稳定的日常消费方式。Google、淡马锡和贝恩的《e-Conomy SEA 2025》报告显示东南亚数字支付超过60%。DHL等行业相关机构统计显示，70%消费者下单前会查看配送方式，当日达和次日达订单占到约六成，则反映物流正成为电商新增需求的驱动力。
第三层是中产消费货盘正被补齐。Lazada集团总裁、新加坡CEO千城表示， 东南亚拥有约1.5亿到1.7亿的中产消费群体，过去这些人更多在线下消费，线上没有匹配他们需求的货盘。 公开资料显示，Shopee平均客单价为13-15美元，TikTok Shop平均客单价为4.6-6美元，高客单价的品质消费正是线上市场的空白。