在流量热潮中，创业者对个人 IP 的追捧渐成趋势，但过度聚焦个人曝光可能潜藏风险。相较于将精力投入短期流量打造，深耕企业品牌、激发全员力量或许是更可持续的发展路径。
这两年，创业者企业家做个人IP的话题一直很热，从前年开始，我就在朋友圈、订阅号、短视频平台等地方，简单呼吁过企业家们不要执着于做网红，做个人IP。但这件事并没有展开详细谈过，今天我想试着展开聊一聊，大家觉得说的不对可以在评论区批评，如果觉得说的有道理，希望能带给你一点启发和助力。
2016年，美国一位叫做特雷弗·米尔顿的创业者火了，他是一个氢燃料汽车品牌的创始人，出生于一个美国普通家庭，高中辍学，他创立的品牌叫尼古拉，这个名字源自于发明家尼古拉·特斯拉，之所以取尼古拉这个名字，就是想与特斯拉对标。从这个名字开始，一切就仿佛充满了表演和野心的味道。
米尔顿格外擅长站在镁光灯下，他召开了备受瞩目的发布会，发布了氢燃料电池卡车，甚至放话要超越马斯克。他还说：“我要让世界记住我的名字”。无论是资本还是公众，迅速被这样的表现吸引住了眼球。2020年，成为资本宠儿和网红的米尔顿很快将尼古拉借壳上市，市值一度超过了福特汽车，市场狂欢中，米尔顿个人身价也超过80亿美元。
谁知，上市即巅峰，也是崩塌的起点。上市后品牌被放大了关注，人们发现大量的虚假宣传和欺诈原来早就存在，2023年米尔顿被判虚假宣传、欺诈消费者等三项欺诈罪成立，很多人嘲弄似的将米尔顿称为：北美贾跃亭。2025年2月，尼古拉的股价跌至0.667美元，濒临破产。
在这个故事里，我感慨的是为了创业博流量，一个人在塑造IP的尺度上可以迷失至此。当巨大流量的背后，是能力和运气再也支撑不住的破败现实，当营销越界成为了欺诈，一个创业者是否还有机会再来一次？
这当然是个特殊的故事，也许无论如何都不会发生在我们身边的创业者身上。但这个故事让我陷入了对网红IP的深度思索，也觉得它会给我们的企业家带来有价值的启发。
可能是因为流量焦虑，我们也有大量创业者在打造个人IP的路上狂奔，甚至很多老板们担心错过这列“流量快车”，焦虑得像热锅上的蚂蚁。成为一个“网红老板”，已经成为不少企业创始人的理想。
在我看来，个人品牌是基于一个人长期的持续的作品、产品、事业或事迹，人们形成的对这个人的正向内容体验。这种正向体验有可能是信任、尊重、认可等。长期、持续、交付如一，是这事的关键，是持续知行合一的结果，不以追求短期内的效益为目的，是积累，不是消耗。
而个人IP，本来也是要持续生成的一个符号，但是在今天的社媒运营环境下，成为了短期内就可以通过刻意运营和包装，而建立起的一个流量高地，它可以短期内拥有较高的知名度，是借助人而实现的一种营销效果，人成为营销的一种载体，人也会被称为“网红”。随着对互联网线上情绪的把握和操纵，IP本身也会具有一定的生命周期，营销一旦式微或与公众的关系出现破绽，IP就可能会成为一种营销的耗材，用后即弃。
想要让个人品牌和个人IP在一个人身上共存，需要相当强的品牌安全管理能力和运气。一般来说，一个已经具有个人品牌的人可以短期内偶尔担任个人IP，但仅仅是一个个人IP，转化不成个人品牌。不管是任正非还是乔布斯，他们都不是今天意义上所说的个人IP，而是个人品牌，在公司做大了之后，他们会因为公司营销的诉求，偶尔出来担任营销的职责，但总体来说，他们并没有刻意进行IP化运营。
创业者要做的是什么？我的观点一直是：创业者必须要做个人品牌，但不应该也没必要做个人IP。
在追捧营销的大环境下，企业家个人IP已经沦为一种营销耗材，是一种“流量快消品”。在短期内，成为被流量追捧的符号，但它不具备持久的信誉，它和其他营销物料一样，结局都是用后即抛。虽然短期内可能带来一些流量甚至销量，但是长远来看，拿企业家的个人声誉来做营销耗材，成本太高，风险太大。
而企业家的个人品牌，需要一点一滴长期建设，它附着在美好的产品体验、可靠的企业形象，以及用户对产品和品牌的整体感受等因素上，借助各种呈现方式综合形成，企业家的个人品牌，是企业最重要的资产之一，不应该让企业家站在舞台中间，成为营销物料、商业耗材。用企业家的信誉去承担一个营销物料的任务，喂养永远填不饱的流量黑洞，饮鸩止渴。