品牌营销用网红标签，饮鸩止渴还是流量密码？ | 运营派

现在塑造一个网红产品的活动流程已经非常成熟，但对于品牌来说网红营销会长久吗？本文分析了市场形态后说明品牌可能需要进一步思考营销手段和目的之间的差别。让我们一起来看看吧！

围炉煮茶、飞盘、露营一系列活动的爆火仿佛就在昨日，不少消费者狂欢着加入这场浪潮中来，消费者在社交媒体上通过参与这些已然变成“社交方式”网红产品、店铺和活动，再发布在各种社交媒体上来获取社交货币，几乎已经成为塑造网红活动的标准流程。

但真实的情况则是，网红这一标签本质是一个放大镜，放大品牌、产品、城市、活动、事件的所有优点和缺点，让优点被更多人看见，缺点被更多人批判。正如当年雪糕刺客一词的突然爆红一样，网红在放大产品优点的同时，也会极力放大产品的缺点。

更何况，它既是品牌力量的放大镜，也意味着消费者会拿着放大镜去观察品牌，2021年，茶颜悦色先是因“捡篓子”这句长沙俚语的使用被质疑侮辱女性，后又因三次集中临时闭店被质疑经营困难。随后，茶颜悦色创始人与员工“互怼”事件以及此后被质疑的“擦边球营销”“饥饿营销”、“罚站式”排队等等消息，屡次把这家明星茶饮品牌送上各大社交软件的热搜榜。

总的来说，网红标签，本就是一把双刃剑，用好它从来不是一件容易的事。或许品牌对于网红这一标签的运用恐怕要更深入的进行一些思考，用网红当作标签营销只是一种手段，而非最终目的，品牌还是需要认真思考自己做营销的目的究竟是什么。

进一步仔细想想，围炉煮茶已经是去年年底的事情，飞盘甚至可以追溯到去年7月份，露营的爆火则来得更早。与之相反，今年的社交媒体看上去颇有几分冷淡，随着围炉煮茶这一带有季节性的网红活动退场，网红标签似乎不再如同过去一样好用，这一模式似乎没有迎来新的继任者，反而是陷入了某种平静期。

且除了活动之外，各种以网红形式出圈的店面也好，活动也罢，用网红标签作为营销资本的这条路似乎正在变得越来越难走。如果仔细盘点2023年上半年，所有拥有网红标签的内容来看，如果排除掉淄博烧烤之外，几乎没有什么好消息。

4月份，成立于2019年，凭借烘焙+国潮两个超级网红标签，一路成为“排队王者”的网红点心店虎头局也在2年半的风风雨雨之后倒在了2023年的初夏。与此同时，网红炸鸡品牌POPEYES也折戟中国市场。

6月初有网红零食门店支撑的“a1零食研究所”被媒体爆料成关闭了近80%的线下门店。同月，起步较虎头局而言较晚的墨茉点心局也开始收缩经营范围，在2022年6月在杭州开设的唯一门店，也在2023年3月份结束营业。

与之相似，网红城市到了今年大部分也是做一个死一个，随着淄博烧烤爆火，不少城市都想蹭一下淄博烧烤的流量和热的，但有趣的是，在烧烤这个流量爆点上，突出一个谁蹭谁死。只要敢蹭这个热度，市民是毫不给自家城市面子，几乎是要把老底翻出来的程度，每一蹭热度的微博tag下面，都成了各种市民讽刺缺点的段子集合地，几乎可以当做文字版脱口秀现场来看。

最后真正搭上网红快班车的也只剩下两个城市，一个淄博，一个西安。淄博主打的就是一个好吃不贵，如果把去淄博旅游当做一个产品来看，不难发现淄博在产品力上下的功夫可能要比大多数网红产品深厚的多，从各个方面入手，那句在营销行业被反复提及的“以消费者为中心”，被切实的应用到淄博旅游的方方面面中去，而后续随着烧烤热度降低，淄博也立刻推出了相应的新产品——各种大师上街卖话、卖字、甚至是中医服务，来维护旅游的新鲜感。

但不可否认的是，淄博烧烤的热度也正在逐降低，从五一开始，27岁的淄博本地主播阿哲每日都会前往牧羊村烧烤门口直播，将手机镜头对准牧羊村的门店招牌，用一口标准的播音腔，不时回答着观众们的问题。但到了现在，其直播间人数也几乎是从2万人逐渐掉落到现今的两位数。

而西安也是如此，从“不倒翁女孩”到“长安十二时辰”，再到如今的“盛唐密盒”，西安的火是一波接一波。2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”走红网络。后来，由易烊千玺和雷佳音主演的网剧《长安十二时辰》大火，剧中独到的大唐风情也带火了主场景——长安（今西安）。

到了近期，在西安大唐不夜城景区，掀起了一股“盛唐密盒”带火的知识问答风。所谓“盛唐密盒”，是一档大唐不夜城官方推出的文娱互动节目，由身着紫衫的“房玄龄”，身着红装的“杜如晦”，这两位唐太宗李世民时期的官员组成。两位大人受皇上委托穿越到现代，通过提问的方式寻找有才能的人。