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新质生产力产业联盟秘书长段积超：淘宝旗舰店区域拒售的风险是平台信用缺位下的信任货币贬值

(网经社讯)近日，圣罗兰淘宝官方旗舰店多款产品将杭州市萧山区盈丰街道纳入“拒售”范围引发广泛热议。此外，随后意大利奢侈品牌MIUMIU也被曝存在类似区域限制行为，且范围更广。事件背后，折射出直播电商聚集区恶意退货频发的行业痛点，也引发了关于消费者公平交易权、平台责任、行业信用治理的多重讨论。

5月初，杭州市萧山区盈丰街道的居民发现了一个诡异的现象 —— 他们无法在圣罗兰 (Saint Laurent) 淘宝官方旗舰店购买任何产品。无论是价值数千元的香水、口红，还是上万元的手袋、成衣，只要收货地址填写萧山区盈丰街道，系统就会弹出无法购买的提示，交易流程被直接阻断。

这并非个别用户的遭遇。澎湃新闻记者5月10日实测发现，盈丰街道范围内 20 个不同地址 —— 从华润置地亚奥城、盈一社区等居民小区，到盈丰街道办事处官方地址，无一例外均无法下单；而仅将地址改为杭州其他区域（如相邻的宁围街道、西湖区），订单随即恢复正常。更换多个账号测试，结果完全一致，证明限制并非针对特定用户，而是精确指向萧山区盈丰街道这一行政区域。

面对质疑，圣罗兰官方店铺客服的回应充满矛盾。起初，客服否认设置了任何购买限制，建议用户更换地址或账号再尝试，并将问题归咎于购物环境信息可能导致无法购买，却始终无法解释为何仅盈丰街道地址被系统拦截。淘宝平台客服则反复引导用户联系商家核实，形成踢皮球局面。

事件发酵仅数小时后，戏剧性的反转出现。5 月 10 日下午，在媒体报道引发全网关注后，盈丰街道居民发现圣罗兰旗舰店已悄然解封，该区域地址恢复正常下单功能。

圣罗兰的区域拒售并非个例，就在其解封盈丰街道后不久，意大利奢侈品牌MIUMIU（缪缪）被曝存在类似行为，且限制范围更广，涉及杭州多个直播电商聚集街道，甚至延伸至其他省份的相关区域，进一步凸显了行业内的共性问题。

对此，国内知名数字经济智库网经社电子商务研究中心邀请了高校、协会、律师等十三位专家进行解读（详见 #网经社专题： https://www.100ec.cn/zt/slltbsj/ ）。以下为新质生产力产业联盟秘书长段积超接受数字经济新媒体智库 ——#网经社独家专访。

一、商家的“防御性自救”与合规困境从商业逻辑与法理层面审视，商家的“拒售”行为是一把双刃剑。一方面，面对居高不下的“试穿退货率”和被滥用的“七天无理由退货”规则，部分商铺的物流、包装及商品损耗成本急剧攀升。在平台救济乏力的背景下，采取区域限购或拉黑，实则是中小微企业迫不得已的“防御性自救”。商家有权自主设定交易条件，其初衷在于止损自保，具有一定的现实合理性。

另一方面，这种 “一刀切”的拒售模式显然缺乏精细度。它将个别消费者的失信行为，泛化为对整个地理区域的信任剥夺。这不仅误伤了该区域内数以十万计的正常、诚信的消费者，侵犯了其公平交易权和自主选择权，从长远来看，也会削弱品牌自身的公众形象与市场好感度。

二、平台信用“过滤网”的缺位之痛此次事件最值得警惕的，并非商家的激进举措，而是平台在信用治理上的失语与缺位。正如管理学中著名的“破窗效应”所揭示的：如果环境中的不良现象被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。当平台未能及时修补规则漏洞，未能对“恶意白嫖”群体实施精准打击时，合规商家便失去了维权的抓手，最终只能以牺牲公共消费便利为代价来规避风险。

平台未能织密信用的“过滤网”，商家便只能筑起物理的“隔离墙”。在数字经济时代，电商平台早已不仅是交易的撮合者，更是规则的制定者与秩序的维护者。面对利用规则漏洞牟利的“羊毛党”，平台完全有能力、有责任通过大数据画像、设备指纹追踪等技术手段，建立高精度的“职业恶意退货”特征库。遗憾的是，平台在平衡用户体验与商家权益时的摇摆，导致了信用惩戒机制的悬空。