作为曾经的炒货连锁头部企业，日前薛记官方宣布其全新门店——北京朝阳合生汇门店围挡，计划9月正式开业，新店在原有炒货品类基础上，新增面包、点心等短保烘焙品类。
这一举措也被视为薛记应对新鲜零食浪潮的“招架之举”。但在《零售圈》看来，这更像一场迟来的自我修正——当年为了规模化主动丢掉的东西，现在要重新捡回来。
薛记的起点是1992年的济南英雄山早市，其创始人薛兴柱在早市上支起了一口炒锅，做起了炒瓜子的生意，那个时候没有“品牌”“业态”这些概念，炒货作为当时的“流行零食”，主打的就是“实在”，当天炒当天卖，足额足量，口味优先。
2002 年第一家薛记炒货品牌店在英雄山开业，正式转向连锁化经营，现炒现卖的模式也完整保留下来。此后十几年，薛记靠散称炒货的亲民定位深耕山东，直到 2018 年，三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌靠电商快速崛起，薛记才启动了全面品牌升级。
门店从街边社区搬进核心商圈和购物中心，形象从接地气的杂货铺转向明亮精致的红色国潮风；产品结构从单一炒货，拓展到坚果、果干、肉脯等全品类休闲零食；供应链端则搭建起标准化的生产和仓配体系，产品逐步走向预包装、长保化。
2022年9月15日，薛记炒货官宣完成6亿元A轮融资，投资方为美团龙珠与启承资本，这也是当年休闲零食赛道金额最大的一笔融资。融资主体为2022年1月新注册的山东薛记食品科技有限公司，资金计划主要投向门店扩张、自有工厂建设以及数字化系统升级三大板块。
有投资界人士向零售圈分析指出，彼时投资方看重的，正是薛记在传统分散的炒货行业里，率先跑出的品牌化和连锁化能力。
融资后，薛记就进入了高速扩张期，据公开媒体统计数据，2022年末薛记炒货全国门店为736家，次年年末增长至920家，在2024年年初就突破了千家门槛。创始人薛兴柱更是提出了“五年四千店”的扩张目标，可以说是一时间“风头无两”。
根据儒商大会披露，薛记炒货2024年营收规模达到32亿元，全国门店突破1200家，门店密度、网红产品社交曝光度，均跑在琦王花生、粒上皇等同赛道线下连锁品牌前面，稳居现制炒货连锁第一梯队。
为了适配全国快速开店的节奏，薛记开始加速产品标准化改造，产品结构也不断向长保预包装零食倾斜，奶枣、酸奶柑橘片等网红预包装产品成为大众认知当中的薛记标签，而早年炒瓜子的烟火气，反而被慢慢冲淡了。
站在当下的视角来看，薛记最起初，就自带着“现制、诚信、新鲜”的标签。薛记早年间现炒现售的经营模式，本质契合新鲜零食“现制、短保”的底层逻辑，但在品牌资本化、规模化扩张的进程当中，却主动弱化了“新鲜”标签。
在《零售圈》看来，薛记靠着资本加持完成从区域炒货铺走向全国品牌的跃迁，但扩张的代价，是把自己起家的“新鲜”优势放到了次要位置。当几多全、金粒门等新鲜零售把明档现制、短保烘焙做成主流商业模式的时候，薛记的门店依旧以长保坚果、果干、预包装网红零食作为销售主力。
此次朝阳合生汇全新店型的落地，更像是一次回头拾穗，相当于薛记炒货重新回头拾起被搁置多年的“新鲜”能力，把现制的边界从传统炒货拓展到短保烘焙点心。
经过几年市场培育，新鲜零食已经从小众业态长成零食行业增速最快的细分赛道。头豹研究院数据显示，国内新鲜零食市场规模从 2020 年不足 50 亿元，增长至 2025 年的 180 亿元，年均复合增长率超过 40%，大幅高于传统休闲零食整体水平。