【电商快评】最高法首推AI裁判规则：仿冒名人带货可索赔 电商平台与技术方各负其责 网经社 电子商务研究中心 电商门户 互联网+智库
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(网经社讯) 9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，这是首部由国家最高审判机构发布的涉人工智能司法裁判规则文件。《意见》共5个部分24条，精准聚焦“AI换脸拟声”、“AI幻觉”侵权、“网络开盒”、“大数据杀熟”、自动驾驶等社会各界普遍关注的问题。其中，针对AI“仿冒名人带货”这一新型乱象，《意见》明确亮剑：经营者利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，消费者主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。
据网经社不完全统计，2026年以来，抖音平台上超53.8万条AI肖像恶搞、AI著作权侵权、AI仿冒蹭热、AI侵权带货等AI侵权视频被下架，4000余个违规账号被处罚；微信视频号2万余条AI生成合成违规内被清理，3千余个违规账号被处置；7月21日至8月3日，B站清理AI违法不良内容2000余条，标识AI生成稿件24万余条。此外，小红书今年以来超过182.5万个各类违规及侵权账号被处置，其中包括5.65万篇AI仿冒公众人物笔记、1372个账号被处置。
对此，网经社电子商务研究中心发布快评供记者朋友参考。（详见#网经社 专题： https://www.100ec.cn/zt/zgffbai/ ）
《意见》明确利用人工智能“仿冒名人带货”且构成欺诈，消费者可主张惩罚性赔偿。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析，该条款立足于现行《消费者权益保护法》惩罚性赔偿制度，针对生成式人工智能技术异化应用作出场景化司法明确，释放三重司法导向：
第一，技术中立不能豁免违法责任。AI深度伪造仅是行为工具，经营者不得借助技术外衣实施消费欺诈，以技术新颖性规避民事惩戒；只要行为满足欺诈构成要件，即应当适用惩罚性赔偿，消除司法实践中就AI欺诈能否适用惩罚性赔偿的裁判分歧，统一类案裁判尺度。
第二，强化消费者权益的数字场景保护。明确数字仿冒营销下消费者知情权、公平交易权受法律保护，降低消费者维权的法律适用论证门槛，为受害消费者维权提供清晰裁判预期。
第三，划定AI商业应用的行为边界。对直播电商等新业态形成司法警示，引导市场主体规范AI营销行为，同时坚持要件裁判逻辑，并非凡是存在AI仿冒外观即直接认定欺诈，仍需结合主观欺诈故意、误导结果、交易因果关系综合认定，实现惩戒违法与审慎裁判的平衡。
网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，该条款释放出清晰的司法信号，司法机关认定AI深度合成带来的仿冒带货，不能以技术中立为由免除行为主体的法律责任。在消费者保护层面，明确AI仿冒名人带货一旦成立欺诈，消费者可以主张惩罚性赔偿，改变过去仅能主张退款、损失填平的维权局面，加大不法行为的违法成本。在行业震慑层面，这会对直播产业链各方形成强约束，不论是使用AI换脸、AI拟声实施仿冒带货的商家、MCN机构，都需要预判高额赔偿的法律后果。在市场引导层面，该规则传递出技术创新不能凌驾消费者权益之上，AI工具应用必须守住诚信经营底线，倒逼市场主体完善事前审核，减少AI仿冒虚假营销乱象。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦认为，在AI仿冒名人带货的治理过程中，平台和技术提供者不能以“我只是提供技术和平台”为由置身事外，但也不是一律承担严格责任，核心仍然是是过错责任与合理注意义务等基本的侵权归责原则。
李晓曦进而说道，电商平台是交易组织者、内容传播者和流量分配者，应承担与其技术能力、商业收益相匹配的责任。如AI标识责任，算法注意责任，协助取证责任，先行赔付与信用惩戒责任。AI工具提供方包括提供深度合成、声音克隆、数字人等技术服务的主体，其主要责任是：按照深度合成、生成式AI相关管理规定，对AI生成内容应添加标识。合理限制高风险用途，对于明显以仿冒特定名人形象、声音用于商业直播带货的请求，工具方应设置拒绝生成、用途限制或人工复核机制。以及共同侵权责任、合规管理和溯源机制。
郭涛也指出，电商平台应当落实事前审核义务，对直播间、短视频带货内容加强AI合成内容识别，建立仿冒名人行为的筛查机制。收到相关投诉后应当及时采取下架、断流、封禁账号等处置措施，未尽合理注意义务，则需要承担相应过错责任。在AI工具提供方层面，如果工具仅为通用技术工具，平台一般不直接对下游带货侵权承担责任；明知或者应当知道使用者利用产品实施AI仿冒欺诈，却未采取限制措施，则需要承担连带责任。在治理协同层面，二者责任边界并不相同，平台侧重内容场景管控，AI工具方侧重产品能力约束，只有两方各司其职，才能形成全链条治理。
“此前我国已有深度合成相关行政法规，但缺少最高司法机关的裁判指引，实务中AI生成内容侵权、欺诈案件裁判尺度不一。”郭涛说道，本次《意见》厘清AI技术参与民事活动时各方归责原则，明确欺诈情形下惩罚性赔偿的适用条件，解决司法实践裁判尺度模糊的现实问题。在行业意义层面，这份文件标志人工智能领域治理从行政监管延伸至司法裁判层面。在市场影响层面，为企业开展AI商业应用划出清晰的法律红线，减少行业对法律边界的不确定性。在长远发展层面，平衡技术创新与权益保护，引导AI行业合规落地，对AI商业化应用具备里程碑式的指引作用。